Existen diferencias entre crisis en medios tradicionales y en redes sociales que deben tenerse en cuenta para abordar su gestión con rapidez y eficacia
A menudo las empresas se plantean cuáles son las diferencias en el impacto y gestión entre una crisis de una marca en redes sociales y en medios tradicionales. ¿Existen? Primero habría que definir cuándo un hecho o situación es una crisis. La línea roja es cuando están en juegos los valores como organización y éstos se ponen en duda, ahí es cuando tenemos una crisis. Es importante aclararlo porque a veces se sobredimensionan escenarios que no necesariamente son una crisis y la diferencia principal entre ambos tipos de entornos es la denominada viralización.
El efecto de una crisis en redes sociales es inmenso frente a lo que se puede llamar “tradicional” por el poder tan grande que tienen en magnificarla y conducir a situaciones incontrolables por momentos. Una vez que las redes se hacen eco del hecho, su reproducción y tergiversación, en algunos casos, es cuestión de segundos. Hay que estar preparado para el “real time”, para hacer frente a cómo abordar en tiempo real este tipo de situaciones y controlarlas antes de que definitivamente se conviertan en una crisis. El impacto que tiene una crisis de este estilo en la marca es rápido: La gente se entera por las redes de un hecho, luego eso “salta” y es recogido por medios impresos, así como radios, televisiones, y entonces las organizaciones se pueden encontrar ante la disyuntiva sobre cómo responder a eso.
A la hora de abordar esta realidad los aspectos más importantes a tener en cuenta en su gestión son:
- La rapidez. Poder analizar el nivel de alcance de esa crisis, sobre qué comunidades de mi interés debería actuar y sobre qué territorios de contenido. Hacerlo en un corto plazo es vital para tratar de controlar lo más rápido posible la situación y poder intervenir según mis intereses como marca ligados siempre a mis valores y propósito. Lo importante es tener herramientas digitales que me permitan escuchar, medir y valorar qué se está diciendo sobre mí, cómo se está hablando online,
- Ser transparentes. Así como las organizaciones involucran a los usuarios para hacerlos parte de sus lanzamientos, anuncios y/o planes, también los mismos usuarios merecen que las organizaciones sean veraces y verídicas. Recordemos que estamos en un contexto de hipertransparencia donde todo es fácilmente comprobable, o al menos existen las herramientas para hacerlo.
- Asumir un compromiso. De una crisis no se sale siendo pasivo. Las marcas deben comprometerse a hacer “algo” en función de lo ocurrido y dar muestras claras sobre este comportamiento. Sólo si hacemos sobre lo que decimos, tendremos efecto a la hora de cambiar de foco el tráfico de la conversación y poder empezar a modificar percepciones
¿De qué manera uno se puede anticipar a una crisis en medios sociales? Siempre hay que estar preparados y actualizar nuestras metodologías y procesos de control del daño de la reputación. Ese trabajo previo marca la diferencia entre las organizaciones que sí están preparadas. Y si nos ceñimos solo al ámbito de situaciones críticas online, debemos seguir estos seis consejos básicos recogidos en la infografía sobre el tema del último newsletter del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina, donde junto a varios expertos hemos abordado el tema. Junto a ello, aspectos como tener definidos previamente quiénes son los miembros de nuestro comité de crisis para convocarlo inmediatamente y disponer de nuevas herramientas de comunicación digital, permiten a las compañías poner en marcha la organización de respuesta y gestión casi de inmediato.
Pero, en realidad, lo que hay que hacer para prevenir una crisis, sea en medios sociales como en los tradicionales, es ser coherentes entre lo que decimos y lo que hacemos. No subestimar a nuestros “seguidores” y hacerlos parte de nuestra comunicación. Recordemos que cada vez más, cuando una marca sale a la calle, la misma deja de ser de una organización para para a ser de los usuarios, consumidores, clientes que la utilizan, opinan, gestionan, critican y hasta modifican según sus propios gustos e intereses.
Artículo elaborado por Mariano Vila.
