Como si se tratase de una escena del capítulo «Fifteen Million Merits» en la aclamada serie “Black Mirror”, en donde la espectacularización del sufrimiento es trasladada por una cinta de correr. Se vuelve a confirmar que la realidad supera a la ficción. Y es que la reconocida marca estadounidense Peloton Tread+ tuvo que hacer frente a la mayor crisis de reputación que había tenido hasta la fecha donde su marca fue el centro de atención sin buscarlo ni preverlo.
De este caso, me quedo con 4 aprendizajes de un caso que aún genera controversia sobre su retirada en el mercado.
1. No escribas nada que no puedas sostener en público
Todo empezó cuando el 18 de marzo Peloton, compañía especializada en cintas de correr y bicicletas estáticas, lanzó un comunicado de la mano de su CEO John Foley para informar de la trágica muerte de un menor y la implicación de uno de sus productos:
«Me pongo en contacto con vosotros porque, recientemente, me he enterado del trágico accidente en el que han estado implicados un niño y la cinta de correr Tread+ con el resultado impensable de una muerte. Aunque sólo tenemos conocimiento de un número reducido de incidentes relacionados con Tread+, cada caso es devastador para todos nosotros en Peloton y nuestros corazones están con las familias involucradas».
A raíz de la publicación, Peloton se negó a proporcionar más detalles a los medios sobre el niño, el incidente o el caso de «un número reducido de incidentes de niños heridos». Acerca de este incidente, el medio Bloomberg publicó que un informe presentado ante la Comisión de Seguridad de Productos del Consumidor, el cual destapa un segundo caso en el que un niño de tres años sufrió una «lesión cerebral significativa».
Desde el punto de vista reputacional de las compañías y de sus CEOS, nos encontramos ante uno de los peores escenarios que pueda enfrentar una compañía: publicar un comunicado informando de la situación que carece de toda argumentación posible para contrarrestar la crisis. Es un error no ser preciso en la información que damos a los medios porque estas siempre acaban emergiendo. Siempre debe liderarse desde la veracidad y transparencia de los hechos.
La empresa instó a los usuarios de Peloton a respetar las advertencias de seguridad relativas a los productos de Peloton, pidiendo a sus usuarios que bloqueasen y guardasen las cintas en un lugar donde los niños no pudieran acceder a ellas.
En solo unas pocas horas la seguridad de un producto, cuya cotización en bolsa había triplicado en el último año debido a su uso durante la pandemia, se había esfumado de golpe.
2. Alíate con los organismos reguladores
La Comisión de Seguridad de Productos del Consumidor de Estados Unidos (CPSC, en inglés) recomendó en un comunicado dejar de usar “inmediatamente” las cintas de correr así como publicó un hilo de conversación en Twitter alertando de los incidentes sobre la Peloton Tread +.
“La CPSC considera que la Peloton Tread+ supone un serio riesgo de abrasión, fracturas o muerte para niños. A la luz de los múltiples informes sobre niños atrapados y arrastrados bajo la cinta en la parte trasera, la CPSC urge a los consumidores con niños en casa a dejar de usarla inmediatamente”, indicó la institución.
Para acompañar su advertencia, la Comisión hizo público un vídeo en el que se percibe un incidente entre la cinta de correr y un menor.
Preparar cada uno de los escenarios de riesgo a los que se enfrenta una compañía también se basa en decidir qué stakeholders se vuelven imprescindibles en un escenario de riesgo grave, en el que además de la reputación de la compañía, pueden verse afectadas las instituciones, por lo que en estos casos un continuo contacto con ellas sería recomendable mantener una comunicación fluida y hacerles conocedores de las medidas correctivas que implementará la compañía para minimizar los riesgos.
3. Sé transparente y protege a tus stakeholders
Tras el comunicado enviado por la CPSC en la que se pide a los propietarios de la Tread+ de la empresa que dejen de utilizar la máquina, las acciones de Peloton cayeron más de un 7%.
Esto provocó una declaración enérgica de Peloton (PTON), afirmando que el aviso de la agencia federal era «inexacto y engañoso». La empresa de fitness dijo que «no había razón» para dejar de usar la máquina si se seguían las instrucciones de seguridad, como el uso correcto de su bloqueo de seguridad.
Como en cualquier crisis, es mejor no colarse en medio del debate público, ni contradecir hechos sin al menos aportar pruebas informativas de mayor peso que puedan minimicen el impacto de la información en medios y RRSS. La opacidad de información pone en cuestión la gestión de la crisis e incrementa la desconfianza de la gente sobre su calidad y seguridad.
4. Rectificar es de sabios
Días después y tras una avalancha de críticas exigiendo la retirada del producto, la compañía envió un comunicado mencionando que estaban «cooperado plenamente con la CPSC» y afirmando que «en ningún momento Peloton intentó obstaculizar la investigación de la CPSC».
A día de hoy, John Foley muestra la resistencia de la empresa a retirar el producto del mercado o dejar de vender la Tread+ tal y como escribió en una entrada del blog de la compañía donde asegura que «no tienen intención de hacerlo» y añade que «Tread+ es seguro cuando se siguen nuestras advertencias e instrucciones de seguridad, y sabemos que, cada día, miles de usuarios disfrutan haciendo ejercicio con seguridad en su Tread+».
Y es que este relato nos deja una clave fundamental en gestión de crisis: recurrir a la transparencia como núcleo de la estrategia, tanto a nivel institucional como empresarial. Se trata de tener muy bien informados a tus stakeholders, conscientes, en alerta y no dando lugar a la desconfianza en un momento donde lo que se necesita son altísimas dosis de ética profesional.
