¿Hasta qué punto puede una marca proteger sus signos distintivos de cualquier tipo de plagio? ¿Merece la pena la exposición mediática de un conflicto de propiedad intelectual para una gran compañía? ¿O puede convertirse en el escaparate perfecto para una marca aún poco conocida?
Apple, Gucci, Adidas, McDonald’s, Corona… La lista de marcas envueltas en conflictos de propiedad intelectual que han saltado a la arena mediática es extensa. Repasamos cuatro de los casos que más han dado de que hablar y cómo han afectado en términos de reputación y exposición pública a las marcas en conflicto.
1. Bacardí y Pernod-Ricard: la guerra por el ron.
Más de 20 años de litigio han mantenido a estas dos destilerías familiares enfrentadas por una de las marcas más icónicas del ron cubano: Havana Club. Lo cierto es que ambas compañías han estado produciendo ron con la misma marca. Por un lado, la casa Bacardí es quien lo ha comercializado en los Estados Unidos y afirma que posee los derechos de la marca después de habérselos comprado a la familia cubana fundadora de Havana Club, los Arechabalalo. Por otro lado, Pernod tiene la autorización del régimen Cubano desde 1993 para vender este licor en numerosos países, excepto en EE UU, por el embargo a los productos cubanos.
El conflicto, de índole comercial pero con elementos personales, históricos y políticos que lo hacen especialmente atractivo, ha tenido un gran eco durante años en la prensa estadounidense y cubana, pero también en las cabeceras del resto del planeta.
2. Big Mac o el triunfo de un David irlandés contra Goliat.
McDonald’s vio cómo la pérdida de sus derechos para usar en exclusiva la marca ‘Big Mac’, de su icónica hamburguesa, le generó además un fuerte impacto reputacional. El fallo de la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO) a favor de Supermac’s, una cadena de comida rápida con sede en Irlanda, fue explicado en los medios de comunicación como una suerte de victoria de las pequeñas empresas contra las grandes multinacionales en el terreno IP, una batalla estilo David contra Goliat. “Esto evita que las compañías más grandes acosen a las marcas registradas al no permitirles acumular marcas sin usarlas”, afirmó a Reuters el fundador de la cadena irlandesa.
3. Siete años de pleito ‘techie’: Apple vs. Samsung.
En 2011, Apple demandó a la compañía surcoreana por copiar sus patentes en smartphones. Desde entonces, ambas empresas mantuvieron una guerra legal hasta que ,en 2018, un jurado estadounidense dio la razón a Apple y poco después llegaron a un acuerdo económico para evitar que Samsung recurriera la decisión. Los de la manzana aseguraron que no les importaba el dinero, sino que el asunto era cuestión de reputación porque Samsung les había copiado. Sin embargo, a pesar de la victoria judicial de Apple, Samsung ganó en el terreno del valor de marca al aparecer como competidor directo contra Apple en el sector del smartphone. La guerra judicial y su derivada mediática permitió a Samsung darse a conocer en el mercado de los smartphones en un momento donde la empresa era conocida principalmente por sus televisores de plasma.
4. La mujer andaluza que enfrentó a Carbonell y La Española.
¿Podrían decir qué marca de aceite les sugiere la imagen de una mujer de pelo negro con una flor en el pelo y rodeada de olivos? Es posible que duden entre dos marcas bien conocidas en España: Carbonell y La Española.
Este caso demuestra que, más allá del propio nombre de la marca, los elementos gráficos de una simple etiqueta pueden suponer un gran valor para una compañía cuando se han convertido en su seña de identidad. La comparativa de las dos imágenes de mujeres andaluzas en las botellas de aceite de estas dos marcas fueron el gancho perfecto para los medios de comunicación, que dieron amplia cancha a este litigio. El Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TUE) avaló los argumentos de Carbonell, del grupo SOS, y rechazó registrar la marca La Española al considerar que su etiqueta era muy similar y suponía un riesgo de confusión para el consumidor.
En este litigio, el grupo SOS llevó a cabo una defensa muy proactiva de sus intereses a nivel de comunicación en la prensa: “no vamos a consentir es que nadie cometa actos de piratería con algo que es parte de nuestro patrimonio y uno de nuestros principales activos», declaró el presidente de la compañía en uno de los principales periódicos nacionales.
Como muestran estos casos, las disputas entre marcas atraen especialmente la atención de los medios de comunicación, que muchas veces simplifican complejos litigios llenos de matices en pos de titulares atractivos, quedando estos resumidos a una mera batalla entre logos famosos para el imaginario público. Diseñada en paralelo a la estrategia legal, una estrategia para la comunicación del conflicto bien orientada puede ayudar a proteger la reputación y el valor de la marca ante la opinión pública, pudiendo incluso llegar a ser un elemento determinante de cara a la resolución del proceso.
Si te interesa saber más sobre los principales riesgos de reputación a los que se enfrentan las compañías en el campo de la propiedad intelectual, te invitamos a descargar: “la propiedad intelectual ante el desafío digital».
