27 de julio de 2021. Una explosión seguida de un incendio en un centro de gestión e incineración de residuos situado en el parque químico de Chempark, Alemania, deja 7 muertos y 31 heridos.
Pérdida de vidas humanas, seguridad ciudadana, impacto medioambiental… Accidentes industriales de tal magnitud, seguidos a menudo en tiempo real, afectan de manera exponencial la supervivencia del negocio de las compañías y pueden dañar su reputación de forma irreversible.
Imagen de la columna de humo saliendo de las instalaciones en uno de los momentos álgidos del incendio Oliver Berg / AP
Pero, ¿qué sucede una vez ha ocurrido el siniestro? ¿Qué estrategias reputacionales emplean las compañías afectadas en la fase de recuperación?
A menudo la política de comunicación suele pasar por mantener un perfil bajo y transmitir aquello mínimamente imprescindible para salir del ojo del huracán mediático, y esperar a que a la población y a los distintos grupos de interés, algún día, se les olvide lo ocurrido.
En el caso de este siniestro, la empresa química afectada, Currenta, decidió todo lo contrario. Llevó a cabo una acción valiente, transparente y que puso a disposición de todos una fuente de información inacabable sobre lo ocurrido y sobre las medidas llevadas a cabo para “volverse a ganar la confianza del ciudadano”, como ellos mismos apuntan. Así, lanzaron un sitio web donde han ido publicando información del siguiente tipo:
- Un vídeo presentación del Director General explicando lo ocurrido, transmitiendo empatía y detallando las medidas emprendidas.
- Una sección de actualidad con todas las acciones que se han llevado a cabo tras la crisis: desde el detalle de los informes elaborados por terceros, el número de llamadas atendidas de los vecinos de la zona, o un post sobre la charla mantenida con los ciudadanos por parte del gerente del parque químico y la ministra de Medio Ambiente (difundida por streaming, claro está).
- Amplia información dedicada al accidente: con el detalle minuto a minuto de lo ocurrido, infografías sobre la gestión de los servicios de emergencia, video explicativo del jefe del cuerpo de bomberos, una descripción de la sustancia química que contenían los tanques que explotaron, o fotografías aéreas del antes, el durante y el después.
- Diálogo con la población: mediante este activo digital la compañía logra poner de manifiesto de qué forma se ha puesto al servicio de la población y ha abierto líneas de diálogo y atención a la ciudadanía. Así, desgrana el número de llamadas recibidas cada día, los temas que más han inquietado, la procedencia de las llamadas o las reclamaciones recibidas.
- Salud, salud y salud: la empresa también explica cómo constantemente están tomando muestras para analizar la calidad del aire (propias y de terceros), así como las medidas para asegurar la salud de los empleados en su día a día.
En definitiva, se trata de un ejercicio de “desnudo” tras un grave desastre industrial que pone a la compañía y todo su conocimiento sobre lo ocurrido a disposición de su principal público, de una forma ética, transparente y divulgativa. Y lo hace teniendo en cuenta la importancia de la “resiliencia reputacional”, mediante la cual las organizaciones “deben desarrollar la habilidad de superar amenazas o cambios impredecibles y, además, recuperarse de ellas todavía más fuertes”, como afirma la consultora de negocios McKinsey.
Viendo este caso paradigmático y, teniendo en cuenta la complejidad para gestionar una crisis de estas características, ¿cuáles pueden ser las claves para afrontar con solidez la etapa post-crisis y de recuperación?
- Humaniza lo ocurrido: ante una crisis de semejantes características es importante que las personas al frente de la organización expliquen lo ocurrido, empaticen y se responsabilicen de la situación.
- Lenguaje comprensible, formato audiovisual: debemos ser capaces de “descodificar” información que a veces puede resultar excesivamente técnica en un lenguaje comprensible y que utilice los formatos y canales adecuados para una comunicación efectiva.
- Lidera la información: puede dar sensación de vértigo facilitar todos estos datos, detalles y contexto, pero sólo de esta forma se logrará trasladar a la opinión pública el liderazgo de la compañía ante la situación, ocupando el peligroso vacío que puede generar no informar.
- Líneas abiertas de diálogo: comunicar per se no es suficiente, abrir líneas reales de conversación con el público afectado y dar respuesta a sus dudas, reclamaciones y solicitudes ayuda a transmitir la imagen de empresa sólida y responsable.
Aunque, a menudo, después de una crisis, pasar página puede resultar lo más obvio, dedicar tiempo a comunicar y utilizar la transparencia como una herramienta competitiva, es clave para la sostenibilidad del negocio a futuro.
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