Detrás de cada nueva tendencia del 2022 hay riesgos que gestionarDetrás de cada nueva tendencia del 2022 hay riesgos que gestionar

Al inicio del año es habitual revisar las tendencias de consumidores, marketing, negocios o ESG (environmental, social and governance) que serán protagonistas en los próximos 365 días.

Información útil que las empresas revisan a detalle para incorporarlas y alcanzar algunos de los objetivos que se han planteado o bien aprovechar las oportunidades de estas nuevas tendencias para adecuar o ejecutar nuevas estrategias.

Cualquiera que sea la razón, el enfoque siempre es positivo. Se trata de identificar este abanico de posibilidades para sacar algún rédito. Pero, pocas veces solemos hacer una lectura inversa de estas tendencias para identificar los riesgos sociales, económicos y reputacionales que estas nuevas tendencias traen consigo.

Así como toda crisis es una oportunidad, no hay duda de que, una oportunidad también trae sus riesgos. Es un ejercicio práctico, pero poco habitual en las empresas, que regularmente solamente mapean los riesgos más cercanos al negocio y no entienden que muchas de estas tendencias serán una realidad que también podría impactarlos. En especial aquellas relacionadas con los riesgos del entorno – exógenos que no controlan- y, por supuesto, el cambio climático que será protagonista en este quinquenio.

Hagamos este breve ejercicio con algunas de las tendencias publicadas por Deloitte y Hootsuite para el 2022 y cómo las empresas deberían anticipar algunos riesgos asociados a estas tendencias para gestionarlos.

Partamos del hecho que en ambos casos se trata de tendencias que se identifican a partir de análisis de data, preferencias y encuestas, lo que les da un valor más asertivo para entender que “esas conductas” y/o “demandas” identificadas estarán presentes en el comportamiento de los consumidores y usuarios. Además, que se aplican para cualquier tipo de negocio, producto o servicio, sin importar el tamaño o localización de la empresa.

Brevemente analicemos estas tres tendencias reportadas en “2022 Global Marketing Trends” y “Tendencias de Redes Sociales 2022”:

• Tendencia 1: Marketing auténticamente inclusivo. De acuerdo al informe, será crucial posicionar a la marca de manera correcta y auténtica en los temas de inclusión y diversidad ya que “el 57% de los consumidores son más fieles a las marcas que se comprometen a abordar de manera eficaz las desigualdades sociales”.
  • ¿Qué podemos anticipar? Esta tendencia está muy ligada al ciberactivismo y la cultura de cancelación que han sido protagonistas en los últimos años, gracias a la consolidación de las redes sociales como herramientas de movilización. #MeToo #BlackLivesMatter #StopHateforProfit han sido algunos de los casos más llamativos.
    La tarea parte por anticipar un largo check list de tareas que hay que hacer en el “mundo real” para que sean cónsonas con nuestra presencia digital. Estas pueden comenzar desde la escucha en tiempo real y del análisis de esos insight para anticipar el sentimiento, perfiles y mensajes, crear o actualizar las políticas de inclusión y diversidad, la proactiva y adecuada comunicación del “storydoing” de esas políticas, las alianzas estratégicas para potenciarlas y los entrenamientos y protocolos para el cumplimento de estas políticas en todos los puntos de atención. Al final solamente necesitamos un pequeño incidente de discriminación en una sucursal para que la chista arrase con todo.
• Tendencia 2: Conocer clientes en un mundo sin cookies. Señala Deloitte que ante las regulaciones que prohíben las cookies de terceros se abre la oportunidad para que las empresas se muevan hacia el uso de sus propios datos para seguir conociendo las preferencias y hábitos de sus clientes y ofrecer experiencias personalizadas.

○ ¿Qué podemos anticipar? Desde el quiebre de confianza de Facebook, hace cinco años con el caso de Cambridge Analytica, hay una mayor preocupación sobre el uso de nuestra información personal y de cada dato que vamos dejando como “galletitas” y que regresan a nosotros en forma de promociones de viajes, nuevos jeans o clases de piano. Que las empresas almacenen, procesen y analicen cientos de datos de sus clientes sigue siendo un riesgo, esos datos son el oro que han provocado, según Fortinet, que los ataques de ransomware se multiplicaran por diez en el último año.

La hoja de ruta que incluye el aumento del presupuesto en toda la infraestructura y protección del sistema debe cubrir un simulacro sobre ciberataque, ciber manuales de crisis, protocolos de comunicación con empleados, aliados y medios y la preparación de los equipos de comunicación y ejecutivos ante estas crisis, que demandan una especialización y herramientas diferentes de gestión a las utilizadas en las crisis tradicionales.

• Tendencia 3: Comercio en Las Redes Sociales. Hootsuite prevé que el auge de las compras en redes sociales seguirá creciendo, una oportunidad para que las marcas logren un equilibrio entre la experiencia de venta en las vitrinas digitales y las vitrinas físicas.
  • ¿Qué podemos anticipar? Identificar el journey del cliente es un trabajo permanente de los equipos de mercadeo para ir eliminando las barreras que afecten la compra, en especial en redes sociales donde la experiencia e interacción es diferente. El informe de Hootsuite revela que las nuevas generaciones utilizan más las redes, que los motores de búsqueda para conocer una marca. Esto significa que para ellos tienen más valor las recomendaciones y calificaciones que terceros desconocidos hacen en sus redes sobre la marca. Cada comentario, foto o video negativo de la marca o producto representa la pérdida de una venta.
    De aquí parte los principales riesgos que hay que ir abordando, y que incluye un amplio y cuidadoso protocolo de respuestas a preguntas y quejas, que los usuarios demandarán de manera automática. La anticipación de estos escenarios y el trabajo en equipo entre producción, ventas, atención al cliente y mercadeo es clave. La respuesta rápida es tan importante como el mensaje, el tono y el formato de respuesta. Además, de tener identificados los aliados y estrategias para responder a los issues recurrentes que pueden poner en duda el buen nombre de la empresa.

No se trata de ver crisis en todos lados, se trata de entender que la gestión de riesgos es una práctica transversal en toda la empresa. Una pausa para mirar la gestión a tres mil pies de altura siempre es un ejercicio efectivo para el inicio del 2022.