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Crisis y Riesgos

Reacciones sectoriales ante crisis de reputación: el caso de Carlos y la banca

LLYC
por
24 febrero 2022

En ocasiones es necesario aunar fuerzas y responder desde todo un sector ante la apertura de una crisis reputacional, aunque esta comience en una sola compañía. En el caso de los bancos y la brecha digital de nuestros mayores hemos visto cómo la chispa prendió la mecha y ha llevado finalmente a varias empresas de banca y la Administración central a colaborar, contrarrestando las críticas con un proyecto conjunto a largo plazo. Sin embargo, la preparación de estas estrategias requiere cuidar ciertos aspectos si no queremos caer en acusaciones de ‘social washing’.

El debate sobre cómo la digitalización de los servicios financieros personales estaba dejando a un lado al colectivo de nuestros mayores llevaba tiempo sobre la mesa. Sin embargo, no ha sido hasta que un jubilado de 78 años, cansado de que su banco le obligara a hacer sus gestiones por internet, abrió una campaña de recogida de firmas cuando el sector ha reaccionado de manera efectiva. Y la respuesta es un ejemplo de estrategia proactiva de gestión de crisis reputacional a través de un compromiso común, que además puede abrir oportunidades de propósito corporativo muy interesantes para estos bancos, en línea con los valores que quieran transmitir.

El activismo social tiene cada vez más en cuenta los problemas de aquellos colectivos vulnerables de nuestra sociedad, y en este caso la exclusión financiera de los mayores de 65 era un problema común a todas las compañías del sector bancario. Ampliación de los horarios de atención en oficina o el refuerzo de la atención telefónica a este grupo de población son algunos de los frutos que se han logrado para quienes no se veían capacitados para hacer sus gestiones financieras a través de la banca digital. Sin necesidad de que la iniciativa proceda de las administraciones, la creación de un protocolo con medidas reales para dar respuesta a una crisis desde un gremio es una estrategia con grandes ventajas desde la óptica de la imagen corporativa que se ha llevado a cabo en muchas ocasiones en los últimos años.

Sin embargo, este tipo de proyectos corren el riesgo de ser considerados por la opinión pública como acciones de ‘social washing’ o lo que viene a ser palabras vacías, aunque se lleven a cabo con la mejor de las intenciones. Algunos puntos importantes a tener en cuenta a la hora de llevar a cabo una reacción sectorial ante un problema reputacional son:

  • Mostrar hacia el exterior unión y colaboración plena entre las compañías firmantes de la medida, asegurando visibilidad del compromiso adquirido hacia los principales stakeholders del sector.
  • La pieza clave es la concreción. Las medidas o acciones anunciadas deben ser palpables, con plazos muy concretos y objetivos o metas marcados que dejen claro que los compromisos no serán papel mojado en un futuro.
  • Establecer mecanismos claros de seguimiento. La evaluación de los compromisos adquiridos, preferiblemente a través de terceros que aporten una mirada independiente, será la manera de dar mayores garantías de cumplimiento.
  • Acompañar el proyecto sectorial con medidas a nivel individual por parte de las compañías firmantes, de forma que la acción no se perciba como un hecho aislado. En este sentido, en algunos casos, será recomendable añadir la problemática que ha dado lugar a esta estrategia a la lista de principales condicionantes del propósito y valores de compañía.

Si te interesa conocer más sobre gestión de crisis en entornos de comunicación digital, no dejes de acceder a nuestro IDEAS “CÓMO REVERTIR O MITIGAR CRISIS DE REPUTACIÓN EN ECOSISTEMAS DE COMUNICACIÓN DIGITALES”

ME INTERESA

Lara Martín Molina
Consultora
Licenciada en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid, comenzó su trayectoria profesional como redactora, reportera y locutora en medios de comunicación nacionales (Antena 3 Noticias, Informativos TVE y Cadena Cope). Dedicada actualmente a la comunicación de empresas, ha trabajado tanto en el ámbito de consultoría como en cliente, lo que le ha permitido especializarse en la creación de ángulos mediáticos de actualidad alineados con las estrategias de comunicación de marca. Cuenta con experiencia en comunicación corporativa de empresas del sector bancario, jurídico y e-learning, así como en gestión de la reputación en procesos legales y reestructuraciones laborales.