La célebre decisión de Djokovic de renunciar a la vacuna contra el virus que ha causado la mayor pandemia mundial que hemos vivido ha supuesto un punto de inflexión en su exitosa carrera como tenista.
Si hacemos un recuento superficial y sin entrar en cálculos matemáticos, la decisión le costó al tenista una polémica mundial, la deportación del país australiano, la expulsión de los principales torneos mundiales y el rechazo de sus compañeros. El tenista se enfrentó a la mayor crisis de reputación y pérdida de credibilidad de toda su carrera.
Atendiendo únicamente a estos factores, cualquiera podría deducir que se trata de una decisión como mínimo costosa, que le ha hecho perder millones de euros en patrocinios, contratos, trofeos y todo tipo de oportunidades que habría podido aprovechar.
¿Es posible calcular la pérdida económica que este issue ha supuesto para el tenista en términos de reputación?
El periódico Expansión publicaba recientemente una aproximación respecto de la pérdida económica que este asunto suponía para la “marca Djokovic”, la cual ascendería a 157 millones de euros. Para ello, Brand Finance, la consultora encargada del estudio, basaba sus cálculos en tres estimaciones: el ahorro de royalties (que depende del valor de la marca y, por tanto, tiene en cuenta cualquier impacto en la reputación), la estimación de ingresos en patrocinios y la estimación del tiempo durante el que el tenista podrá seguir ganando trofeos.
Diferencia entre valoración de la marca y reputación
Pero si bien los conceptos de marca y reputación van muy unidos, no se puede decir que sean equivalentes, ni tampoco se miden igual. Mientras que la marca constituye la “promesa que haces”, la reputación dependerá del cumplimiento o no de la misma y, sobre todo, de cómo se perciba este cumplimiento.
Por tanto, el impacto reputacional no está tan asociado a un valor económico como pueden ser los ingresos por contratos publicitarios o patrocinios. Su medición se basa principalmente en la percepción de los distintos grupos de interés sobre la persona, empresa o producto en cuestión, en este caso Djocovic, lo que al mismo tiempo la hace más volátil.
Cómo valorar el impacto reputacional de un issue
Teniendo en cuenta estas diferencias, cabe preguntarse: ¿es posible cuantificar, realmente, todo el daño reputacional que puede causar un issue sobre una persona? Y más importante aún, ¿se puede utilizar esta cuantificación para reclamar una reparación por el daño causado?
La ausencia de unos parámetros universales para medir el daño reputacional hace el cálculo difícil, aunque una estimación aproximada sí es posible. Para ello es necesario aunar distintos datos que, procesados por un capital humano especializado, puedan darle sentido al análisis.
Para ello, se deberá atender a tres perspectivas principales:
- La cobertura mediática y la conversación digital. Permite cuantificar el daño reputacional a través de distintos parámetros que establezcan el Valor de Comunicación de los impactos, estableciendo una cifra económica.
- La elaboración de encuestas. Ofrece una imagen completa sobre cómo los stakeholders perciben a la persona física o jurídica tras el issue e identificar el grado de asociación de la polémica o conflicto con la misma.
- El análisis de marca. Cuando se trata de disputas sobre elementos visuales como las marcas, los expertos en branding pueden desarrollar un estudio preciso de los elementos distintivos de las marcas en conflicto.
Un análisis pericial que recopile toda esta información resulta muy útil cuando se trata de probar el perjuicio reputacional o reclamar una indemnización derivada del mismo.
Para alegría o disgusto de los seguidores de Djokovic, el coste reputacional y las pérdidas económicas no han sido suficientes para cambiar el sentido de su decisión. Definitivamente, en este caso han pesado más las convicciones personales que la ponderación de los daños reputacionales.
Para conocer más sobre nuestra metodología de medición del impacto reputacional como prueba pericial, te invitamos a descargar: “Informes periciales: cómo probar y cuantificar el daño reputacional en un proceso judicial».
Autores
María Puerto de Lorenzo
