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Crisis y Riesgos

El daño reputacional: un elemento clave en la reclamación por daños morales

LLYC
por
20 abril 2022

La valoración del “daño moral” está generando algunos quebraderos de cabeza en el sector legal. A pesar de que los abogados recurren cada vez más a esta figura como parte de la reclamación indemnizatoria, no existe todavía un criterio oficial que establezca en qué debe consistir este daño y la cuantía que se debe o puede exigir en cada caso.

Esta indefinición hace que el peso del éxito recaiga, en gran medida, sobre la habilidad de las partes a la hora de demostrar y justificar el daño que han sufrido. Así ha tenido que hacerlo el equipo legal de Johnny Depp, sin ir más lejos, que hace unos días enfrentaba el juicio por difamación contra su ex mujer, Amber Heard, por acusarle esta de malos tratos en un artículo que, según el actor, ha arruinado su reputación y su carrera.

Los daños morales y reputacionales se han convertido así en una prueba más durante el proceso de reclamación de indemnizaciones, no solo para personas físicas sino también para empresas que ven cuestionada su reputación. A continuación te explicamos las claves del daño reputacional y su importancia como parte de la cuantificación del daño moral:

La vulneración del derecho al honor

La reclamación por daños morales pretende proteger el bien jurídico del derecho al honor de la persona afectada. Es este mismo derecho fundamental el que se vulnera cuando una persona física o jurídica sufre un ataque reputacional.

Podemos afirmar, por tanto, que el daño moral y el daño reputacional están relacionados en la medida en que en ambos casos existe un menoscabo sobre el mismo bien jurídico; el derecho al honor.

Daño reputacional vs. daño moral

Si bien el daño reputacional se encuentra íntimamente relacionado con el daño moral, el primero de ellos es solo uno de los elementos que conforman el daño moral.

En el caso de las personas físicas, la acreditación del daño moral deberá sustentarse sobre el perjuicio ocasionado a la víctima en dos niveles:

  1. El interno, donde confluyen las variables psicológicas y el menoscabo en la salud mental.
  2. El externo, que hace referencia a la percepción de los stakeholders sobre la dignidad del individuo.

En el primer plano deberán ser profesionales psicólogos quienes acrediten el impacto en la salud mental, mientras que en el segundo plano serán expertos en reputación quienes deberán elaborar un informe pericial que analice el alcance de la cobertura mediática y su impacto en la percepción de los diferentes grupos de interés.

Cuando la perjudicada es la reputación corporativa de una compañía, la defensa deberá centrarse en la pérdida de credibilidad derivada de la cobertura mediática y/o conversación en redes sociales.

El informe pericial: variables para medir el impacto reputacional

Lo más habitual es que el daño reputacional derive de una cobertura mediática muy negativa, por lo que los informes periciales tenderán a centrarse en este terreno de conversación. No obstante, en algunos casos también es interesante atender a otros espacios que pueden complementar al análisis en medios. Sea como fuere el caso particular, un informe pericial completo debería evaluar los siguientes parámetros:

  • Análisis de cobertura mediática. Esto es, cómo la cobertura de los medios en torno al issue ha tenido un impacto en la reputación del afectado. Para ello, se calcula el Valor de Comunicación (VC) en base a una fórmula que tiene en cuenta elementos como el volumen de noticias, el tono o el grado protagonismo del issue en medios. El resultado nos permite otorgar un valor económico al impacto.
  • Análisis de conversación en redes sociales. De forma similar, es posible cuantificar el daño reputacional generado en redes sociales, donde la conversación en torno al issue a menudo alcanza dimensiones inesperadas.
  • Encuestas de reputación. De manera complementaria, será preciso incluir encuestas de percepción a los diferentes stakeholders para averiguar cómo ha cambiado la imagen del afectado tras el issue.
  • Análisis de marca. Los análisis de marca son útiles en aquellos casos donde el afectado es una compañía y el issue se produce por una disputa entre elementos identitarios de marca (logos, diseños…). En estos casos, debe ser un equipo experto en branding quien haga el estudio detallado sobre similitudes y diferencias.

Para Johnny Depp, un solo artículo fue más que suficiente para alimentar la conversación en medios y redes, poniendo su reputación en entredicho a nivel mundial antes de existir ninguna sentencia judicial en su contra.

En su caso, se desconoce el método que utilizará para demostrar en el juicio los daños soportados. Los métodos para hacerlo y, especialmente, el criterio para exigir una reclamación pueden variar enormemente de una jurisdicción a otra, pues ni siquiera en un mismo país existe un método consensuado o un baremo oficial para cuantificar este concepto tan inmaterial. Es por esto que cada caso debe analizarse de forma individual, aportando una justificación lo más fehaciente posible.

Para cumplir con este objetivo, los informes periciales pueden ser un elemento muy útil para afianzar la argumentación legal cuando se trata de probar el daño reputacional.

Para conocer más sobre nuestra metodología de medición del impacto reputacional como prueba pericial, te invitamos a descargar: “Informes periciales: cómo probar y cuantificar el daño reputacional en un proceso judicial».

ME INTERESA

María Gaytán de Ayala
Consultora Senior
María cuenta con casi cinco años de experiencia como consultora de comunicación en el área de Issues Legales en LLYC. Desde que se unió a la firma en 2017, ha asesorado a compañías y particulares en la gestión de su reputación durante procesos judiciales y crisis mediáticas. Antes de iniciarse en el mundo de la comunicación, realizó labores de apoyo en el sector de la abogacía, incluyendo unas prácticas en el área de derecho laboral del bufete Barrilero y Asociados. Es graduada en Derecho y Relaciones Internacionales por la Universidad Europea, donde participó en la redacción de piezas y elaboración de entrevistas del Observatorio de las Relaciones Internacionales.
María Puerto de Lorenzo
Consultora
Con estudios en Relaciones Internacionales y Bachelor in Global Communication por la Universidad Pontificia de Comillas, Puerto también estudió en Inglaterra y en Estados Unidos, en la Universidad de Georgetown. Antes de incorporarse a LLYC, Puerto realizó labores de apoyo en la Cámara de Comercio Hispano-Noruega donde llevó a cabo diversas tareas de márketing y relaciones públicas con un enfoque internacional. En LLYC, forma parte del equipo de Litigios, dentro del área de Crisis y Riesgos, donde ha colaborado en procesos de gestión de reputación para empresas y personas notorias.