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Crisis y Riesgos

Guía rápida de comunicación ante una retirada de producto

LLYC
por
25 mayo 2022

Si escribes en Google “retirada de producto” verás que en el último mes ha habido más de 5 casos sonados, que afectan a sectores y distribuidores diferentes. En algunos casos tiene que ver con una alerta sanitaria, pero otros con una decisión de negocio. Cosméticos, chocolate, frutos secos, procesados, helados, pasta, refrescos, … No hay categoría que, tarde o temprano, no tenga que explicarle a sus consumidores por qué ha retirado uno de sus productos.

En este post te ofrecemos una guía rápida de comunicación con las claves para gestionar crisis de producto:

1 Monitoriza con precisión lo que se está diciendo en medios y redes sociales
Escuchar de forma inteligente lo que trasciende a la opinión pública es la mejor herramienta para no precipitarse y para entender el alcance de la situación. Qué mensajes están trascendiendo a la opinión pública, desde qué comunidades se están moviendo y si tienen capacidad de influir en otras comunidades. Utiliza herramientas que te permitan tener el pulso de la situación en tiempo real. Esta monitorización ayuda a entender de forma ágil cuándo la situación es verdaderamente preocupante, utilizar datos en tiempo real, predecir cómo evolucionará así como valorar el impacto y alcance de la misma.

2 Evalúa el alcance de la crisis
A la hora de ejecutar el plan de acción se valorará el alcance de la crisis, si la retirada de producto es a nivel nacional o afecta a más países que hayan podido distribuir el lote afectado. La coordinación y seguimiento con los países implicados ayudarán a centralizar la crisis y minimizar futuros riesgos.

3 Identifica las áreas de la compañía que deben estar involucradas
Una retirada de producto afecta a varias áreas de la compañía, por lo que es necesario que todas ellas estén involucradas. Pregunta y comparte información con el equipo legal, marketing, departamento de calidad, compras, atención al cliente, etc. Solo así se pueden construir argumentos solventes para explicar lo sucedido. Del mismo modo, las organizaciones deberán contar con sus propios procedimientos documentados sobre el etiquetado, lotes afectados así como trazabilidad de producto para llevar a cabo las acciones que sean aplicables a cada circunstancia, con la finalidad de eliminar los posibles riesgos para la seguridad del consumidor.

4 Contacto fluído con las autoridades sanitarias
No solo es necesario tener una comunicación fluida con las autoridades sanitarias, sino que debe formar parte del relato demostrar que se siguen sus recomendaciones. En este sentido, es importante informar sobre la trazabilidad del producto para garantizar que los controles oficiales efectuados por las autoridades competentes puedan realizarse de manera eficaz.

5 Prepara las respuestas (y actualizalas)
Arma un primer relato de defensa. Lo peor que puede ocurrir en estas ocasiones es que la comunicación de la compañía se base en desmentidos. Una forma sencilla de empezar a construir el relato para explicar una crisis es dando respuesta a tres preguntas: ¿qué ha pasado?, ¿por qué ha pasado? y ¿qué está haciendo la compañía para resolverlo? A partir de esa primera información, es necesario actualizarla según evolucione la situación.

6 Facilita el acceso a la información
Ante cualquier situación de crisis reputacional, transparencia y honestidad son ingredientes indispensables. Los riesgos se convierten en crisis cuando no se gestionan bien las respuestas: ya sea a un cliente insatisfecho, a un empleado, a un medio de comunicación, a un accionista, o al público en general. Es necesario facilitar el contacto con la compañía, humanizar la respuesta, y asegurar un seguimiento personalizado de las peticiones de los medios para no dejar ninguna pregunta sin atender.

7 Planifica la comunicación teniendo en cuenta a todos los grupos de interés
Es habitual que la intensidad de las preguntas de los medios y que la conversación de los consumidores en las redes sociales nos lleven a pensar exclusivamente en ellos. Pero, ¿qué pasa con los empleados?, ¿y con el resto de la industria?, ¿se está informando a la autoridades? Una crisis por definición genera tensión en varias comunidades por lo que la estrategia de comunicación deberá tener en cuenta a todas ellas.

8 Recupera la confianza en el producto
Es necesario pensar en el medio plazo para que, cuando se supere el issue, se haga evidente el cierre de la crisis. El trabajo de comunicación no debe quedarse en la última respuesta a la crisis, sino que es recomendable salir a contar los planes de futuro de la marca en relación con el producto afectado. Esto no significa olvidar el pasado. Más bien al contrario, habrá que seguir de cerca el issue, durante los próximo años (sí, años, no meses) y observar la respuesta del consumidor con respecto al producto ya que es probable que vuelva a aparecer de forma anacrónica, como ocurre con las cremas de Mercadona.

En LLYC tras haber gestionado miles de situaciones complicadas para nuestros clientes, sabemos que la comunicación es la herramienta clave para salir de una crisis relacionada con una retirada de un producto.

En estas situaciones se rompen las expectativas del consumidor en la marca y por tanto su confianza se quiebra. Es probable que se incrementen las quejas y reclamaciones de los consumidores. Cómo se gestionan las respuestas a este grupo de interés es clave para que estas quejas se conviertan en un problema reputacional a largo plazo.

Si quieres saber más sobre cómo gestionar los riesgos que hay detrás de las reclamaciones de consumidor, descárgate: “El impacto reputacional de los clientes insatisfechos”.

ME INTERESA

Pedro Coll
Gerente
Profesional de la comunicación desde hace más de 10 años. Ha desarrollado su carrera como periodista y como consultor de comunicación. En los últimos años, está volcado en la gestión de la reputación corporativa de grandes Desde su incorporación a LLORENTE & CUENCA hace 8 años, a través del Programa Jóvenes Talentos, ha trabajado en diferentes áreas de especialidad como comunicación digital, crisis, comunicación con empleados y comunicación corporativa, además de haber desarrollado y ocupado durante dos años el cargo de Adjunto a la Dirección General en España y Portugal. Gracias a la experiencia adquirida trabajando para clientes líderes en sus sectores como Coca-Cola, Inditex, Mercadona, Gas Natural Fenosa, Caixbank o Repsol, ha logrado desarrollar una amplia visión integral del sector de la comunicación. Licenciado en Periodismo, Máster en Dirección de Comunicación y estudiante de Derecho, antes de incorporarse a LLORENTE & CUENTA trabajó como periodista en medios de comunicación.